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黑妹牙膏品牌診斷
作者：佚名 日期：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
“不僅僅是做廣告，而是從品牌的角度為企業(yè)做資源的整合，更能顯示出傳播的威力�！�
1999年：第一次品牌診斷
從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，以高露潔和佳潔士為代表的外資牙膏品牌長(zhǎng)驅(qū)直入，大量地?fù)屨紘?guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率大幅下降。
1999年，黑妹客戶企業(yè)找到某外資廣告公司做了第一次的黑妹品牌檢驗(yàn)和診斷，王建朝（時(shí)任該公司調(diào)研企劃總監(jiān)）具體負(fù)責(zé)。針對(duì)黑妹當(dāng)時(shí)所面對(duì)的挑戰(zhàn)，王建朝所在的廣告公司為黑妹提出了一個(gè)重塑品牌的戰(zhàn)略：以產(chǎn)品價(jià)值提升品牌形象，將黑妹由一個(gè)品種單一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一個(gè)專(zhuān)業(yè)的、有時(shí)代感的口腔護(hù)理系列產(chǎn)品的品牌。
從2000年開(kāi)始，黑妹陸續(xù)推出具保健功能的口腔護(hù)理系列產(chǎn)品。黑妹逐步地由原來(lái)的單一產(chǎn)品的形象轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)系列化的口腔護(hù)理產(chǎn)品的形象。
針對(duì)高露潔與佳潔士的專(zhuān)業(yè)權(quán)威形象，黑妹把自己定位成一個(gè)消費(fèi)者身邊的口腔護(hù)理良伴，她像一個(gè)護(hù)士，更像一個(gè)伙伴，讓消費(fèi)者感覺(jué)到：有黑妹在你身邊，“保護(hù)牙齒其實(shí)很簡(jiǎn)單”。
經(jīng)過(guò)兩年多（2000-2001）的傳播，黑妹開(kāi)始帶給消費(fèi)者新的印象，并形成新的生意基礎(chǔ)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
2002年：第二次品牌診斷
此時(shí)，牙膏的品牌消費(fèi)更進(jìn)一步集中于少數(shù)幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌：一線城市中，三大品牌（高露潔/中華/佳潔士）瓜分三分之二的市場(chǎng)份額，三大品牌之后的第二集團(tuán)六個(gè)品牌（潔諾/兩面針/黑妹/冷酸靈/六必治/康齒靈）所占的市場(chǎng)份額還不及高露潔一個(gè)品牌，前九個(gè)品牌占領(lǐng)了牙膏全部市場(chǎng)的九成份額，地區(qū)性小品牌的生存空間十分狹窄。
除了黑妹穩(wěn)住了陣腳，其他國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額和地位都在繼續(xù)下滑，外資品牌在占領(lǐng)形象和功能的制高點(diǎn)以后，開(kāi)始推出中低價(jià)位和中草藥保健型的產(chǎn)品來(lái)繼續(xù)搶奪國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)群，國(guó)產(chǎn)品牌僅有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也在逐步喪失。國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品更新（增加保護(hù)價(jià)值）和提升品牌的形象與檔次方面沒(méi)有太大的進(jìn)展，顯得只是被動(dòng)地跟隨。
2002年4月，客戶企業(yè)又一次找到廣州因賽品牌顧問(wèn)公司(王建朝任總經(jīng)理),來(lái)為黑妹進(jìn)行第二次品牌診斷，調(diào)研在廣州、北京、石家莊、成都、南京、武漢和溫州7個(gè)城市展開(kāi)。
對(duì)黑妹進(jìn)行全面的體檢
這一次的品牌診斷，從產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺(jué)和商譽(yù)等六個(gè)層面對(duì)黑妹在過(guò)去所累積的資產(chǎn)和面對(duì)的問(wèn)題進(jìn)行了全方位的掃描和檢驗(yàn)，沉淀出了一些新的問(wèn)題和機(jī)會(huì)點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)360度的掃描體檢，最后沉淀出黑妹面臨的最主要挑戰(zhàn)：如何基于一個(gè)獨(dú)特的功效平臺(tái)，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品系列，并通過(guò)每一個(gè)產(chǎn)品的推廣傳播來(lái)重新強(qiáng)化和累積黑妹清新、活力、健康的品牌形象。
找到黑妹自己的功效平臺(tái)
客戶企業(yè)獨(dú)家掌握有兩項(xiàng)高新技術(shù)（有機(jī)鈣技術(shù)和CO2超臨界萃取技術(shù)），在堅(jiān)固牙齒和防治牙齦與口腔問(wèn)題方面的獨(dú)特功效價(jià)值，因賽建議將具兩項(xiàng)技術(shù)結(jié)合在一起，建立黑妹自己獨(dú)特的功效平臺(tái)：全面的口腔護(hù)理，讓你的牙齒、牙齦和口腔都保持健康。
全方位服務(wù)與品牌重建
2002年6月，旭日傳播集團(tuán)開(kāi)始為黑妹進(jìn)行全方位的品牌傳播代理，為黑妹清熱牙膏的上市進(jìn)行緊張的準(zhǔn)備：
1、設(shè)計(jì)全新的包裝，從包裝視覺(jué)上開(kāi)始為產(chǎn)品系列奠定整體感和系列感的基調(diào)。
2、發(fā)展品牌的核心傳播主題和口號(hào)。新的品牌傳播主題“釋放你的活力、享受輕松生活”能夠很好地將產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)（防蛀固齒、清新口氣、健康口腔和牙齦）與品牌的感性價(jià)值（清新、活力、健康）有機(jī)地結(jié)合在一起，并推出一個(gè)全新的品牌口號(hào)：“清新人類(lèi)、活力黑妹”。
3、發(fā)展黑妹清熱牙膏的產(chǎn)品傳播主題和口號(hào)。新的產(chǎn)品傳播主題“火氣少一點(diǎn)、清松多一點(diǎn)”，重點(diǎn)是傳播黑妹清熱牙膏“清熱去火”的功效特點(diǎn)，同時(shí)又反映和累積了品牌的感性價(jià)值。
4、將新的品牌傳播主題和清熱牙膏的產(chǎn)品傳播主題透過(guò)一個(gè)核心的創(chuàng)意進(jìn)行了360度的傳播。這個(gè)核心創(chuàng)意突破點(diǎn)就在于充分表現(xiàn)野菊花帶給人們的“清新、清涼和輕松”的感受。
電視廣告的創(chuàng)意運(yùn)用了一個(gè)“拖腮”的動(dòng)作來(lái)表現(xiàn)因上火引起的口腔不適，當(dāng)飄散著野菊花的黑妹清熱牙膏熄滅了人們?nèi)吶贾囊皇』�，出現(xiàn)的是藍(lán)天、白云、清風(fēng)下自由嬉戲，洋溢著奔放和熱誠(chéng)笑容的青年男女，傳遞出“火氣少一點(diǎn)、輕松多一點(diǎn)”的產(chǎn)品主題。
這一核心創(chuàng)意同樣也運(yùn)用在其他的傳播工具上，包括平面廣告、海報(bào)、燈箱、店頭POP等。2000年8月8日，黑妹清熱牙膏的全面廣告宣傳開(kāi)始從廣東到全國(guó)陸續(xù)上市。獲得了空前的成功，僅在8月份的發(fā)貨量就超過(guò)了二千萬(wàn)。
新的服務(wù)模式：顧問(wèn)+傳播代理
前后兩次主持黑妹的品牌診斷、現(xiàn)任旭日傳播集團(tuán)總經(jīng)理的王建朝，把黑妹的品牌重建歸結(jié)為“從品牌的角度做企業(yè)資源的整合”，并總結(jié)出黑妹清熱牙膏成功上市的“四步曲”：
首先是體檢：通過(guò)各種資料和消費(fèi)者調(diào)研，深刻分析并挖掘出品牌面對(duì)的問(wèn)題、累積的資產(chǎn)和面臨的機(jī)會(huì)；
第二是規(guī)劃：從品牌形象和產(chǎn)品概念兩個(gè)方面協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌規(guī)劃；
第三是傳播：由前端的策略落實(shí)到傳播的創(chuàng)意執(zhí)行，必須由策劃人員繼續(xù)往后推動(dòng)，才能在后期的傳播中體現(xiàn)出策略的精髓。
最后是通路：對(duì)黑妹的分銷(xiāo)和物流體系進(jìn)行進(jìn)一步的建設(shè)。
正是因?yàn)橛幸粋�(gè)有眼光、有魄力的客戶，使由顧問(wèn)公司和廣告公司重組而成的旭日傳播集團(tuán)一成立就有機(jī)會(huì)嘗試用全新的服務(wù)模式服務(wù)客戶。